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La publicité comme outil politique dans le quatrième film de Pablo Larrain, nouvelle variation inspirée autour de la dictature chilienne.

Chili, 1988. Après 14 ans de dictature et face à une pression internationale grandissante, Augusto Pinochet consent à organiser un référendum sur sa présidence. La manœuvre est purement symbolique : fort d’un bilan économique globalement positif, il est sûr d’être maintenu au pouvoir. Les dirigeants de l’opposition décident de faire appel à René Saavedra, jeune publicitaire talentueux, pour concevoir la campagne de la Concertación de Partidos por el No (Concertation des partis pour le non). La suite, on la connaît : alors que ses conseillers tentent le tout pour le tout pour le présenter comme grand-père paternaliste, Pinochet est renversé par le référendum, qui marquera la fin de la dictature chilienne et le début d’une période de transition vers la démocratie. No, quatrième long métrage de Pablo Larrain après Fuga (2005, inédit en France), Tony Manero (2009) et Santiago 73, Post mortem (2011), s’attache à cette période de campagne politique d’un genre nouveau puisque, pour la première fois au Chili, elle fait également l’objet de spots publicitaires à la télévision. Des spots de 15 minutes chacun, diffusés quotidiennement et à part égale pour le « oui » et le « non ».

C’est au cœur même du développement de la campagne du « non » que se plonge Pablo Larrain, une campagne pilotée par un pubard arriviste beau gosse (Gael Garcia Bernal), fils d’exilés mexicains et pur produit de la société de consommation, qui ne voit dans ce qu’on lui propose rien d’autre qu’une opportunité, un gros coup à réussir qui assoierait forcément sa carrière. Les rouages de la pub, il les a assimilés et entièrement digérés : qu’il ait les dents longues ne l’empêche pas d’avoir un don certain pour la communication. Car Saavedra sait ce qui est vendeur : une bonne présentation physique, de l’entrain, des chorégraphies, du chant, des couleurs – entre autres. Il faut le voir démonter méthodiquement les spots préalablement préparés par l’opposition, vibrants plaidoyers pour un vote contre les morts, contre les tortures, contre les exils forcés, avec pour simple illustration de tragiques images d’archives. Il balaye tout cela d’une main, ça ne vendra pas. Alors il innove : il y a aura un « NO » en majuscules d’imprimerie, un arc-en-ciel symbole de pluralisme, des slogans positifs et rassurants, tous au futur proche. « La joie va arriver », « Je vais dire non » ; les catchlines sont martelées car, Saavedra l’assure à ses clients (et le mot est important), « le Chili pense à son futur ».
 
 

 
 
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est passionnant pour cette raison, pour sa peinture précise de la mécanique du devenir publicitaire de la politique. C’est un avenir meilleur que Saavedra veut vendre, par opposition aux idées passéistes de Pinochet et de son gouvernement. Il est jeune salarié, fils d’immigrés de surcroît : ce qui lui importe, c’est la réussite économique du pays, de rouler en skateboard, de pouvoir s’acheter un micro-ondes dernier cri. S’insurger contre la dictature ne lui viendrait pas à l’esprit, il vit dans un pays qui lui offre de vivre une jeunesse dorée. De cet apolitisme de circonstance, Pablo Larrain tire une constatation terrible : en se placant uniquement du point de vue des communicants, il démontre que la campagne, justement, ne s’est jouée qu’à ce niveau-là. Qu’il s’agissait plus de matraquage que de convictions, et que si le « non » l’a finalement emporté, c’est parce qu’un mot, un sentiment, pouvait se vendre exactement au même titre qu’un soda ou qu’un aspirateur. La dernière scène de No, délicieusement cynique, en rajoute une couche : une fois la mission achevée, Saavedra reprend un nouveau compte – à ses nouveaux clients, il explique une nouvelle fois que « le Chili pense à son futur ».

Larrain, lui, confirme son statut de grand réalisateur politique. No ne parle pas moins de la dictature que Santiago 73 ou Tony Manero, même s’il l’envisage, cette fois, au moment de son déclin. Ce qu’il saisit, c’est l’éveil d’une conscience politique et idéologique : face à lui, le patron de Saavedra (avec qui il continue par ailleurs de travailler sur d’autres projets), est recruté par le camp de Pinochet pour s’occuper de leur campagne. Les intimidations contre Saavedra et son équipe se multiplient, son fils est menacé, son appartement attaqué. Alors qu’il vit pour la première fois, et pour lui-même, les dérives d’un régime totalitaire, il commence à voir la portée salutaire de son travail. No devient alors le portrait de la naissance d’un engagement, frémissement d’abord imperceptible puis de plus en plus prononcé, notamment lorsque les interpellations de son ex-femme, très ancrée à gauche, se font récurrentes. Gael Garcia Bernal est ici parfait dans ce qui est peut-être son meilleur rôle à ce jour, incarnation sensible d’un homme qui découvre la fraternité et le sens du devoir.

C’est enfin par l’utilisation du même format et des mêmes caméras que celles de l’époque mise en scène que No devient une réussite presque totale : en mêlant habilement images d’archives et de fiction qu’on peine à différencier, le film évite le côté vintage et ne cède à aucune tentation nostalgique. Car Pablo Larrain rappelle surtout que son personnage, qui a vraiment existé, est lui aussi un produit du système néolibéral impulsé par celui qui terrassa son pays, et que le mouvement historique qu’il a en partie provoqué n’était pas forcément issu des intentions les plus louables.

Titre original : No

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Durée : 117 mn


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