Tous les hommes désirent être heureux. Et pour être heureux ou illusoirement heureux, tous les moyens sont bons au XXIe siècle : jouer, mentir, mépriser et posséder bien sûr, détaille Derrick Borte. Entre les mains de ce publicitaire dont c’est le premier film, la famille Jones, modèle parfait d’union et de félicité, incarne le marketing furtif. Sa mission : faire vendre. Sa cible : une communauté friquée outre-Atlantique.

Afin de doper les ventes de leur employeur, une société de marketing, ces Ken et Barbie de chair et d’os doivent susciter l’envie irrépressible de consommer, clé du bonheur selon leurs congénères. En publicitaire averti, Borte manie les paillettes, les faux-semblants et les faux-jetons avec dextérité. Le réalisateur pousse à l’extrême la représentation des gens dits heureux. Papa et Maman Jones possèdent une belle maison dont les hauts murs sont tapissés de photos… d’eux-mêmes ! Ils sont les parents de très beaux adolescents, un garçon et une fille – sans le chien. Maman Jones va au salon de beauté quand Papa Jones joue au golf. Des clichés comme seule l’Amérique peut en faire (croit-on ?) et qui évoquent les génériques de séries des années 90.
 

Dans ce décor de carton pâte, la caricature et l’excès servent la critique. Les gros plans sont rares, les émotions absentes ou rapidement mises sous clé. Si la famille Jones est montée de toutes pièces, guidée par la réussite personnelle de chacun de ses membres, la société qui l’entoure est pire. Les plans larges et propres de Borte mettent en scène les dérives de cette société consumériste et déshumanisée tel un long spot publicitaire, dont Demi Moore et David Duchovny se font les catalyseurs. Respectueuse de ses nouvelles icones, la caméra reste à distance et le spectateur, enfant de la télé, adhère au discours lisse et brillant qui le berce habituellement. A l’inverse, les mouvements de caméra et les actions nocturnes servent une vérité impossible. Trop vrai, trop laid, le manque de confiance en soi, l’homosexualité ou la dépression. Le réel est ainsi synonyme d’échec et de médiocrité pour la majorité des personnages. La nuit, les paillettes ne brillent plus, les masques tombent, pour dresser le portrait de cette humanité inquiète.

Quoique la vérité n’a qu’un temps, cette amère comédie façon sitcom dressant en effet deux types de personnages l’un contre l’autre. Il n’est pas question de caractère fort dans ce film mais de genre dominant. N’est plus le sexe « faible » qui l’on pense assène Derrick Borte à coups d’héroïnes fatales. Ici, le personnage féminin ne lâche pas prise – contrairement à son homologue masculin – au fil de la supercherie. Les femmes tiendraient alors une revanche ? Pas si sûr. A l’image de la voisine Summer, blonde paumée qui pousse son mari à bout sans s’en rendre compte, les seuls êtres sujets à l’introspection et tendant vers le réel sont masculins. Duchovny se révèle prof de golf raté, ex-vendeur de chaussures, quand Demi Moore cherche le bonheur dans les chiffres de la société de marketing.

Au final, s’est-on reconnu dans ce théâtre des excès modernes ? Non, bien sûr, mais en est-on si loin ? Faire du fric, consommer et surtout se montrer : des leitmotivs qui obsèdent en ces temps de crise, crie Derrick Borte.