Claude (Claude Berri) a laissé son épouse à la maison et passe la soirée avec Lucien (Jean-Pierre Marielle) et sa femme Jacqueline (Nathalie Delon). Il a rencontré le couple dans son sex-shop et c’est avec eux qu’il rentre ce soir dans un club échangiste. Les femmes dansent seins nus au milieu de la piste et se laissent caresser par qui le veut. Dans la pièce d’à côté, d’autres se font prendre à la chaîne – durant l’après-midi, le barman a vu une femme s’occuper de treize hommes à la suite, lui y compris. Claude, Lucien et Jacqueline sont donc là pour prendre du bon temps et se détendre. Les gens autour d’eux sont adultes et semblent consentants : pas de quoi fouetter un chat ; rien de plus normal que cette sexualité là. Pourtant, au bar, une femme pleure. Elle ne veut pas être là et son mari derrière elle semble s’en exaspérer. Sa femme gâche le moment. Elle fout en l’air la soirée, alors il décide « d’y aller » sans elle. Elle lui dit « je t’aime » et devant elle, il passe sa main sur la poitrine d’une autre et part hors cadre faire sa petite affaire. L’épouse en larmes reste seule au bar, un verre à la main, une pancarte William Lawson’s bien visible au premier plan.

En une seule scène, c’est tout Sex-shop qui se trouve résumé. Si le film veut traiter ouvertement de la sexualité, si le réalisateur filme bien des sex-toys, des seins et des fesses de femme, reste à savoir de quelle manière il les amène à l’écran et ce qu’il leur fait faire. Tout d’abord, une femme nue pour Claude Berri est forcément fine, belle et jeune – si ce n’est pas le cas, autant qu’elle garde ses vêtements et qu’elle pleure sur son sort pendant que son mari la trompe. Il est ainsi assez frappant de constater dans la scène du club d’échangisme que, quels que soient l’âge ou l’allure des messieurs, les femmes dans leurs bras ou à leurs pieds pourraient tout aussi bien être leurs filles. Mis à part Claude Berri qui se déshabille lui-même volontiers, la nudité dans Sex-shop est souvent celle des mêmes et entraîne le film vers le racolage. Quand une belle écrivain vient dédicacer et vendre son livre dans la boutique de Claude, elle le fait seins nus face à deux prostituées jalouses – de sa beauté et de son talent. Vendre son livre c’est se vendre soi-même semble nous dire Claude Berri, mais inviter une poitrine dans le cadre pour illustrer son discours a moins de l’amusant clin d’œil que de la malhonnêteté.

Voir autant de femmes nues dans un film populaire français du début des années 1970 est loin d’être chose habituelle, et ce que le cinéaste décidait de filmer allait bientôt se retrouver à la télévision. La nudité de Sex-shop est de celle qui peut faire vendre. Cette nudité-là, qui se veut révolutionnaire et libérée de tout, allait bientôt être filmée de la même manière pour vendre du gel douche, du parfum ou des voitures. Claude Berri regarde les femmes de Sex-shop se dévêtir, comme si leurs corps pouvaient donner un peu de substance à son film ; comme allaient commencer à le faire les publicitaires. Si les femmes de Sex-shop sont celles qui se font tromper et si elles trompent leur mari seulement avec son autorisation, si ce sont elles qui se prennent les gifles et qui pardonnent, l’usage qui est fait de leur corps est bien plus détestable encore que cette misogynie latente qui nourrit le récit. Pour Claude Berri – qui ici ne s’intéresse jamais vraiment à la sexualité de ses personnages, préférant la regarder de loin rigolard -, la révolution sexuelle dans Sex-shop n’a qu’un but : regarder les femmes tomber le haut. Qu’importe ce qu’on leur fait dire, le spectateur, absorbé par l’image, n’écoute pas. Il regarde et attend, prêt à consommer.